Warum Marken ihre Namen für neue Märkte übersetzen (und warum Sie es auch tun sollten)
Falls Sie über internationale Expansion nachdenken, ist es Ihnen vielleicht auch schon aufgefallen: Viele Unternehmen ändern dabei den Namen ihrer Marken.
Für diesen Schritt gibt es verschiedene Grüne, die wir in diesem Artikel genauer betrachten werden.
Walkers bzw. Lay’s Chips sollen uns dabei als ein erstes Beispiel dienen.
Ein britischer Hersteller brachte die berühmten Chips unter dem Namen Walkers auf den Markt. Die amerikanische Snack-Marke Frito-Lay übernahm das Unternehmen in den 1980ern und nutzte den etablierten Namen „Lay“, um die Chips auf dem US-Markt zu mehr Geltung zu verhelfen. Und wenn Sie jemals im Ausland waren, wissen Sie: Der Name war ein voller Erfolg.
Erstaunlicherweise führte die Namensänderung dazu, dass zwischen den zwei Lagern der Lay’s- und Walkers-Fans eine Art Wettbewerb entbrannte – zu beobachten beispielsweise in diesem YouTube-Video, in dem zwei Content Creator die Produkte direkt vergleichen.
Im Gegensatz dazu behielt „Dr. Martens“ den Namen auch in allen anderen Ländern bei. Dadurch profitierte die Marke von einem fantastischen Wiedererkennungswert und erreichte bei vielen Fans Kultstatus. Es war unwahrscheinlich, dass ein anderer Schuhhersteller sich als „Doktor“ vermarkten würde, daher kam es in keinen neuen Märkten zu Konflikten.
Den Markennamen beibehalten oder ihn ändern – beides hat seine Vorteile. Aber es gibt viele Gründe, warum die Übersetzung eines Marken- oder Produktnamens unvermeidbar ist.
Warum Produkte weltweit unterschiedliche Markennamen tragen
Der Benutzername existiert bereits: Bei der Erschließung neuer Märkte bestehenden Wettbewerbern begegnen
Wie bereits erwähnt, war es für Dr. Martens höchst unwahrscheinlich, bei der internationale Expansion auf einen weiteren „Doktor“ als Schuhhersteller zu treffen.
Wenn Unternehmen jedoch einen Namenspatron oder gängige Worte nutzen, kann es durchaus sein, dass es auf dem jeweiligen Markt bereits einen starken Wettbewerber gibt.
Genau das war der Fall, als der Gründer von T.J. Maxx England ins Visier nahm. Nach einer Analyse des Markts änderte er den Unternehmensnamen zu T.K. Maxx, um eine Verwechslung mit der bereits bestehenden Einzelhandelskette TJ Hughes zu vermeiden.
Auch Burger King sah sich mit einem solchen Problem konfrontiert, als Jack Cown das Franchise in Australien eröffnen wollte. Hier hatte ein Wettbewerber bereits denselben Namen als Markenzeichen registriert. Mit der Erlaubnis von Burger King benannte Jack das Franchise in ‚Hungry Jack’s’ um.
Den Markennamen nicht anzupassen, wenn ein anderes Unternehmen bereits darunter firmiert, kann rechtliche Folgen haben. Aber das ist nicht der einzige Grund, warum Sie aufgrund Ihres Markennamens mit dem Gesetz in Konflikt geraten können.
Ganz offiziell: Gesetzliche Auflagen und Einschränkungen bei Markennamen
Illegale oder unmoralische Begriffe
In Großbritannien ist es illegal, „Limited“ oder „LTD“ an das Ende des Markennamens zu setzen. Bei der zulässigen Sprachwahl gibt es einige Grauzonen. Beispielsweise sind Schimpfwörter strenggenommen nicht illegal, aber regionale Handelskammern oder Regierungsbehörden können sie aus moralischen Gründen ablehnen.
Lokale Anforderungen an die Namensgebung
Quebec, die größte Provinz Kanadas, ist sehr auf die Wahrung seiner französischen Kultur bedacht. Die Provinz manifestiert ihren französischen Stolz unter anderem damit, dass alle Markennamen Französisch sein müssen. Einzig und allein Markennamen, die beim Canadian Intellectual Property Office, dem kanadischen Patentamt, registriert sind, stellen eine Ausnahme dar.
Das berühmteste Beispiel war das Rebranding von KFC in Quebec zu PFC (Poulet Frit Kentucky), um der Sprache und Grammatik vor Ort zu entsprechen.
Eine andere Botschaft: Veränderungen der Bedeutung einer Marke in neuen Sprachen
Der dritte und letzte Grund für eine Änderung des Markennamens, den wir heute betrachten möchten, betrifft lokalisierte Bedeutungen.
Jede Person, die einmal eine Fremdsprache gelernt hat, kennt sie – die „falschen Freunde“: in zwei Sprachen identische oder ähnliche Worte, die jedoch völlig unterschiedliche Bedeutungen haben.
Leider sind auch Markennamen diesem Phänomen gegenüber nicht immun – ein bekanntes Beispiel ist die Smartphone-Marke Lumia, was auf Spanisch „Prostituierte“ bedeutet. Oder das englische Wort „Bath“, das auf Holländisch „Schlecht“ bedeutet – Hersteller von Badarmaturen müssen hier also besondere Vorsicht walten lassen!
Gründe, den „fremdländischen“ Markennamen zu behalten
Wenn all die genannten Branding-Hürden für Sie keine Hindernisse darstellen, können Sie die Vor- und Nachteile der Anpassung Ihres Markennamens individuell für sich analysieren.
Wenn sich allerdings jetzt schon Probleme abzeichnen, lesen Sie den nächsten Abschnitt, um die unterschiedlichen Methoden der Übersetzung ihres Markennamens genauer kennenzulernen.
Perfekt durch Assoziation: Regionale Stereotypen
Wir wissen bereits, dass einige Worte in anderen Sprachen negative Assoziationen hervorrufen können. Aber bestimmte Worte oder, wie in diesem Fall, auch ein Klang können auch positive Assoziationen wecken. Stereotypen sind etwas Starkes. Und während wir in der Regel dagegen sind, voreilige Schlüsse zu ziehen, können Marken bestimmte Annahmen auch zu ihrem Vorteil nutzen.
Deutschland ist beispielsweise bekannt für Effizienz und hervorragende Ingenieurskunst. Dementsprechend kann ein deutsch klingender Name einer potenziellen Kundschaft den Eindruck vermitteln, dass die Marke ebenfalls effizient ist und hochwertige Produkte anbietet.
Denken Sie nur an diese berühmten deutschen Marken – sie haben Eigenschaften miteinander gemeinsam, die sich nicht leugnen lassen: Mercedes-Benz, Volkswagen, Audi, Siemens, Adidas, Porsche, Deutsche Bank und Bosch.
Auch in Frankreich lässt das beobachten, hier aber im Bereich der stilvollen Luxusgüter: Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris und Moët & Chandon. Sie alle symbolisieren die französische Lebensart.
Wenn Ihre italienisch klingende Marke köstliche Lebensmittel anbietet oder Ihre nordische Marke genial minimalistisch ist, kann es von Vorteil sein, Ihren ursprünglichen Markennamen beizubehalten.
So adaptieren Sie Ihren Markennamen für neue Regionen
Einige Marken entscheiden sich für einen ganz neuen Namen für eine neue Region, der dem jeweiligen Markt besser entspricht. Die Wahl eines völlig neuen Namens ist manchmal der einfachste Weg, aber Ihr Marketing beginnt dann sozusagen bei Null.
Alternativ können Sie Ihren Markennamen übersetzen, um etwas vom Wiedererkennungswert und den damit verbundenen Werten zu erhalten. So wie Mr. Clean in Deutschland zu Meister Proper und in Spanien zu Don Limpio wurde.
Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Namen zu übersetzen: Transliteration und Transkreation.
Der Hauptunterschied zwischen den beiden Methoden besteht darin, dass Transkreation sich auf Kontext und Absicht konzentriert, während Transliteration eine wörtliche Übersetzung priorisiert.
Transkreation berücksichtigt Intention, Stil, Tonalität und Kontext, um die perfekte Entsprechung in der Zielsprache und Zielkultur zu finden.
Ein großartiges Beispiel hierfür ist Diet Coke im Vergleich zu Coca-Cola Light. In Großbritannien und den USA gibt es die Diet Coke, aber in Kontinentaleuropa findet man überall nur Coca-Cola Light. Der Grund für diese Abweichung ist, dass „Diet“ sich in den meisten europäischen Ländern auf das bezieht, was man isst. Das Wort beschreibt keine kalorienarmen Nahrungsmittel oder Getränke wie in Nordamerika oder Großbritannien.
Wenn Sie sich für den Unterschied zwischen Lokalisierung und Übersetzung interessieren, können Sie hier in unserem Artikel mehr darüber erfahren.
Im Gegensatz dazu verfolgt Transliteration einen sprachbasierten Ansatz und wird üblicherweise bei der Übertragung von einem Alphabet ins andere genutzt. Dabei werden Buchstaben direkt ausgetauscht: Coca Cola wird so beispielsweise كوكا كولا auf Arabisch.
Sicherlich ergreifen Sie Maßnahmen, um zu vermeiden, dass ihr ursprünglicher Name gegen örtliche Vorschriften verstößt. Aber wie ist das mit Ihrem neuen Namen? Auch hier ist eine umfassende Recherche erforderlich. Lesen Sie unseren Blog-Artikel Peinliche Fehler bei Marketingübersetzungen dann werden Sie verstehen, was wir meinen!
Sowohl bei der Transkreation als auch bei der Transliteration ist es äußerst ratsam, mit professionellen Übersetzern oder Übersetzerinnen zusammenzuarbeiten, die Ihren Namen einer angemessenen Prüfung unterziehen können. Dazu gehört eine Analyse der existierenden Marken, der gesetzlichen Einschränkungen und der Doppeldeutigkeiten von Wörtern in Ihrem Zielmarkt.
Glücklicherweise sind Sie damit bei uns genau richtig. Senden Sie uns also gern eine Nachricht zu Ihrem Markennamen und Ihren Expansionsplänen. Wir beraten Sie gern!