Fehler bei der Marketing-Übersetzung

Eine wirklich gute Marketing-Übersetzung erfordert ein umfassendes Verständnis von Kultur und Dialekt in der jeweiligen Region.

Im Gegensatz dazu sind für eine missglückte Marketing-Übersetzung lediglich schlechte Planung und ein dickes Fell erforderlich.

Denn wenn eine Übersetzung schiefgeht, kann das äußerst peinlich sein.

Aber anstatt Ihnen zu erklären, welche Fauxpas Sie in der Werbung vermeiden sollten, zeigen wir Ihnen lieber einige (abschreckende) Beispiele:

Achtung, falsche Freunde

Die Marke Parker Pen übersetzte ihren Slogan „It won’t leak in your pocket and embarrass you“ für ein neues Publikum in Mexiko ins Spanische.

Das Wort „embarrass“ wurde mit dem sehr ähnlichen Wort „embarazá“ übersetzt. Wie Sie vielleicht schon ahnen, hat dieses spanische Wort aber nicht dieselbe Bedeutung. Parker Pen hatte seinen Slogan versehentlich sinngemäß so übersetzt: „Läuft in Ihrer Tasche nicht aus und schwängert Sie“.

Ein Name sagt viel aus

Der Chevrolet Nova war ein Auto, das von General Motors hergestellt wurde. Als das Fahrzeug in Südamerika auf den Markt gebracht wurde, wusste das Unternehmen nicht, dass Nova – gesprochen „No Va“ – in der Landessprache „fährt nicht“ bedeutet. Nicht so ideal, wenn man etwas verkauft, das die Menschen von A nach B bringen soll.

Der kleine, feine Unterschied

Die Zahncreme-Marke Pepsodent wollte den Markt in Südostasien erobern – mit seinem typischen Produktversprechen „macht die Zähne weiß“. Das Unternehmen hatte jedoch die wichtige Tatsache übersehen, dass die Menschen vor Ort Wert auf schwarze Zähne legen und sogar Arekanüsse kauen, um die Zähne dunkler wirken zu lassen. Marktforschung wäre hier wohl eine gute Idee gewesen!

Nur nicht zu wörtlich nehmen

Eine weitere, klassische Fehlübersetzung in der Werbung geht auf das Konto von KFC. Der Slogan „finger-licking good“ wurde wörtlich in einen chinesischen Dialekt übertragen und ergab dort „beiße deine Finger ab“. Nein, lieber nicht.

kfc china LEaF Translations

Warum ist es so schwer, gute Marketing-Übersetzungen zu liefern?

Bei den Negativbeispielen internationaler Marketing-Übersetzungen treten die meisten Marken in Bezug auf kulturelle und sprachliche Unterschiede ins Fettnäpfchen.

Hier sind ein paar Tipps, die Sie bei der Übersetzung Ihrer nächsten Marketingkampagne oder Vertriebsinitiative beachten sollten:

ALLES muss übersetzt werden

Marketingmaterialien werden immer übersetzt. Allzu oft vergessen Unternehmen aber, auch Elemente wie den Produktnamen, den Slogan und das Markenversprechen oder die wichtigen Geschäftsbedingungen ebenfalls zu übersetzen.

Roboterartige Übersetzungen beeinträchtigen die Lesbarkeit Ihrer Inhalte

Das Englisch, das Sie in der Schule gelernt haben, und das Englisch, das Sie im Freundeskreis sprechen, sind sehr unterschiedlich. Ohne umgangssprachliche Ausdrücke und natürliche Satzstrukturen können Ihre Inhalte abgehackt wirken und für ihr Publikum schwer zu lesen sein.

Grammatikfehler schmälern das Vertrauen

Ähnlich wie das abschreckende Beispiel von robotischer Terminologie führen Grammatikfehler zu einem unangenehmen Leseerlebnis. Und wenn Ihre Kundschaft Ihnen nicht in Bezug auf korrekte Grammatik vertrauen kann, wird sie dann anderweitig ihr Vertrauen in Sie setzen?

Kommunikation erfolgt auch visuell

Gesprochene Sprache und geschriebene Texte sind nur ein Teil unserer Kommunikation. Visuelle Signale spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, wenn wir Intentionen und Informationen teilen wollen. Wenn Sie Ihre Verpackung und Ihr Bildmaterial also nicht übersetzen, könnte Ihr Publikum eine völlig andere Botschaft erhalten.

Kulturen sind komplex

Zum Abschluss sollten Sie noch berücksichtigen, was in bestimmten Kulturen als angemessen gilt. Informelle oder anzügliche Formulierungen können in einigen Ländern schlecht ankommen oder sogar verboten sein. Und manche Kulturen legen vielleicht auf andere Produkteigenschaften Wert als Ihr ursprünglicher Markt.

laptop on white desk LEaF Translations

Wie Sie Ihre Inhalte effektiv übersetzen

Planung!

Erstellen Sie zu Beginn Ihres Übersetzungsprozesses einen Zeitplan mit mehreren Kontrollpunkten. Definieren Sie genau, welche Sprachen und Regionen Ihr Projekt umfasst und erstellen Sie eine detaillierte Liste aller zu übersetzenden Inhalte.

Recherche, Recherche, Recherche

Wenn möglich, reisen Sie in die neuen Regionen und sprechen Sie mit den Menschen vor Ort. Informieren Sie sich über die Kultur, die Regierungsgeschichte des Landes und die unterschiedlichen Dialekte. Nichts ist so erkenntnisreich wie selbst in die Kultur einzutauchen. Erkundigen Sie sich gleich zu Beginn nach kulturellen Geschichten und Konnotationen. In Japan heißt es zum Beispiel, dass Babys auf schwimmenden Pfirsichen gebracht werden – und nicht vom Storch.

Beauftragen Sie Übersetzungsprofis aus Ihrer Zielkultur

Übersetzungen sollten Sie nicht einfach irgendeiner Person überlassen, die zufällig die Sprache spricht. Professionelle Übersetzerinnen und Übersetzer arbeiten immer von der Fremdsprache in ihre Muttersprache. Gehen Sie also bei der Auswahl sorgfältig vor und arbeiten Sie mit einem Profi zusammen, dessen Muttersprache Ihre Zielsprache ist. Nehmen Sie sich außerdem ausreichend Zeit, um Ihre Vision und die Intention Ihrer Inhalte in einem Briefing genau zu erläutern.

Namen und Slogans erfordern einen anderen Ansatz

Das Beispiel von „Nova“ sagt eigentlich schon alles. Die Farben, Formen und Töne, die zu Markennamen und Slogans gehören können, sind Bestandteil eines nuancierten Verständnisses kultureller Normen, die über Jahrhunderte entstanden sind. So wird in Nordirland zum Beispiel die Farbe Orange direkt mit der Gruppe radikaler Protestanten in Verbindung gebracht. Beim Markteintritt des Mobilfunkanbieters Orange erhielt dessen Marke somit eine völlig neue Bedeutung.

Können meine Marketing-Übersetzungen also nur schiefgehen?

Nein, ganz und gar nicht. Es gibt zahllose Beispiel hervorragender Übersetzungen, die sich erfolgreich in ihre Umgebung einfügen.

Ein solches Beispiel ist Red Bull. Bei der Markteinführung in China wurde die Marke sofort akzeptiert und gefeiert – und zwar aufgrund einer cleveren Neugestaltung der Dose mit Farben, die in China als Glücksfarben gelten: Die Dose war dafür in Gold gehalten und wurde von roten Stieren und schwarzer Schrift geziert.

Und als Intel sich Lateinamerika zuwandte, ergab sich, dass der Slogan „Sponsors of Tomorrow“ auf Portugiesisch implizierte, dass die Marke heute noch nicht zuverlässig sei. So wurde der Slogan zu: „Intel: In Love with the Future“.

Brauchst Du Hilfe mit der englischen Übersetzung einer deutschen Webseite oder Dokumente?

Lucy LEaF blog 2020

Über die Autorin

Lucy

Lucy Pembayun, Gründerin des Übersetzungsbüros LEaF Translations und qualifiziertes Mitglied des Institute of Translation & Interpreting (MITI), ist Deutsch-Englisch-Übersetzerin mit über 14 Jahren Berufserfahrung. Am liebsten arbeitet sie für nachhaltig orientierte Unternehmen, die großen Wert auf hervorragende Übersetzungen legen. Spezialisiert ist Lucy auf die Übersetzung vom Deutschen ins Englische, und zwar von Websites, Blogposts, Broschüren und anderem Marketingmaterial.

Lucy studierte Germanistik an der Universität Edinburgh (MA mit Prädikat) und erhielt ein DAAD-Stipendium für ihr Master-Studium in Deutschland, das sie ebenfalls mit Auszeichnung abschloss. Während ihres Studiums in Deutschland wohnte sie in Bamberg, Fulda und Berlin. Heute lebt sie mit ihrem Ehemann, zwei Kindern und einem Labrador in York, Großbritannien.